¿Cómo afecta la transformación digital a la estrategia empresarial? Claves y enfoque


¿Cómo afecta la transformación digital a la estrategia empresarial? Claves y enfoque

Era de la información, revolución industrial 4.0, digitalización, entornos cloud, globalización digital, redes sociales, e-commerce … son el nuevo abracadabra de nuestros días. Conceptos que, en los últimos años, han ido introduciéndose en el subconsciente colectivo y que, actualmente, forman parte de nuestro día a día. Las nuevas generaciones (aunque en mi opinión la brecha generacional va disminuyendo) son las que hoy abanderan las “modas” en el uso de estos servicios. Consumir contenido audiovisual de determinada plataforma de streaming, o adquirir productos en determinada plataforma de compra online, está sujeto a permanente cambio y, en este sentido, las empresas deben estar preparadas para asumir y responder a las necesidades de los usuarios.

¿Cuál es el verdadero significado de la frase ‘responder a las necesidades de los usuarios’?

En términos empresariales, la respuesta debe ser clara y contundente: vivir en un estado de permanente innovación. A lo largo de la historia, la innovación siempre ha ofrecido respuestas a cualquier tipo de eventualidad que se haya producido, tanto en tiempos de gloria y esplendor como en tiempos de crisis. Sirva como ejemplo, la reciente crisis sanitaria de la COVID 19, la cual, de la noche a la mañana, confinó en sus hogares a toda la sociedad mundial, pero que colateralmente, aceleró la innovación de las empresas, fomentando mecanismos de teletrabajo en los hogares o el uso de plataformas digitales para la obtención de diferentes servicios básicos (supermercados, bancos, farmacias, telemedicina, etc.).

Las soluciones a las diversas situaciones cotidianas que se plantearon han sido implementadas con éxito. Las empresas no sólo han dotado a sus empleados de herramientas de comunicación para que las relaciones laborales entre ellos no se vieran mermadas, sino que también, con el fin de salvaguardar su salud mental y potenciar la desconexión digital de los mismos, han llegado incluso a ofrecer actividades de ocio y bienestar: opciones como gimnasios online, cursos de cocina, actividades para los niños, hasta cenas de empresa navideña se han realizado delante de una pantalla. Es cierto que las empresas aprenden sobre la marcha, sin un plan definido, pero la solución siempre es la innovación, sea el ámbito que sea.

Hoy en día, son muchos los negocios que han aprendido de esta situación tan adversa y, por ello, han adecuado sus operativas a la situación actual, expandiendo sus servicios o productos a un mercado más globalizado, aumentando el uso de plataformas online. Según el informe global de e-commerce del año 2020, más de 20 millones de españoles con edades comprendidas entre los 16–70 años realizaron compras online posicionando a España entre los países que más utilizaron el servicio de e-commerce y generando un crecimiento en torno al 20% en ventas por este canal. No en vano, las grandes plataformas de venta online, han visto la necesidad de robustecer sus infraestructuras ante la creciente demanda de servicios. De igual manera, bares y restaurantes han tenido que adaptar sus servicios, mediante plataformas digitales, para dar respuesta a la creciente necesidad del take-away, por ejemplo.

En este contexto, es de vital importancia que las empresas conozcan, no sólo el entorno en el que operan, sino también, los diferentes perfiles de público objetivo con el fin de poder trabajar en dos líneas perfectamente bien trazadas: por un lado, ofrecer servicios y/o productos, sustentados por infraestructuras sólidas, que cubran las necesidades demandadas por sus clientes (actuales y futuros) con una calidad premium (el cliente ya no aceptará otra cosa) y por otra, en mi opinión tan importante como la anterior, continuar innovando para ofrecer nuevas “propuestas” o “tendencias” a la sociedad actual.

Esta innovación digital opera en un entorno globalizado, competitivo y, sobre todo, cambiante. Sólo las empresas con estrategias y planes de ejecución bien definidos, velocidad en la implementación y, sobre todo, extremada adaptabilidad al medio (gran tolerancia al cambio) serán las que triunfen dentro del actual ecosistema. Tal y como introdujera H. Igor Ansoff entre los años 1976-1980, el impacto del entorno es un factor clave para el éxito o fracaso de la estrategia empresarial de una compañía. Una estrategia bien definida, debe poner en marcha no sólo un conjunto de acciones para que la empresa alcance ventaja frente a sus competidores y que esta se mantenga en el tiempo, sino también, debe tener bien definido un obligado mecanismo de adaptación continua e interacción con el medio, aplicando planes de rectificación, si es necesario, y obligando a poner en funcionamiento todas las capacidades y recursos de la empresa para lograr tal fin. Es aquí donde aparece un término que en nuestros días se ha hecho muy popular: resiliencia.

La definición de resiliencia según la RAE es la capacidad de adaptación de un ser vivo frente a un agente perturbador o un estado o situación adversos. Es en situaciones adversas, como las que hemos vivido en los últimos meses, cuando la resiliencia de las personas – y también de las empresas – aflora. No es ningún descubrimiento, señalar que disponer de muchos activos y/o recursos de diferente índole, no asegura, pero si ayuda a lograr una mayor supervivencia en situaciones de clara dificultad. Obviamente, no tendrá la misma capacidad una gran multinacional que una PYME de menos de 50 empleados, no obstante, en cualquiera de los dos casos, es peligroso caer tanto en la autocomplacencia como en la resignación más absoluta.

Entonces, ¿cuál es el camino que debe tomar una compañía en materia de estrategia empresarial?

Primeramente una empresa debe tener clara cual es su misión, es decir, cual es su razón de ser, o qué parcela cubre dentro del mercado globalizado actual (esto se traduciría en determinar a quién va dirigida la actividad actual de la empresa o qué productos son los que actualmente produce o comercializa) y más importante, en relación a la transformación digital, cuál es su visión, o lo que es lo mismo, hacia donde quiere ir la compañía a futuro (esto se traduciría en la visión que tiene la compañía de sí misma a largo plazo).

Para lograr esta visión, es importante aceptar y asumir por parte de la empresa que la capacidad de producción actual, los resultados financieros, incluso el perfil de cliente actual no ofrecerá, en ningún caso, información útil sobre el futuro de la compañía, ni pondrá de manifiesto los cambios necesarios a tomar por la empresa para lograr el éxito a futuro. Es por ello que se debe definir una estrategia a largo plazo basada en las características de la compañía y el entorno en que queremos que opere, con el fin de orientar y lograr satisfacer las necesidades del futuro, tanto de los clientes como de la propia empresa. Para ello, muy importante, habrá que aceptar los riesgos como parte natural del entorno empresarial y afrontarlos, no como potenciales generadores de problemas, sino como el paso previo a la detección de oportunidades.

De igual manera, la empresa debe realizar continuamente análisis interno de situación y detectar qué fortalezas y debilidades tiene actualmente para alcanzar los objetivos a futuro y, en tal caso, asumir las acciones necesarias en materia de transformación digital para potenciar las primeras y reducir las segundas. Según el Barómetro Internacional de la Innovación de 2022 realizado por la consultora Ayming, sólo el 57% de las compañías creen que su organización realiza suficientes actividades de innovación, y este porcentaje es mayor cuando se trata de sectores como el de la informática y las telecomunicaciones, frente a otros sectores más conservadores como el de la ingeniería civil o química. Es importante destacar que muchas de las empresas españolas no tienen ningún tipo de plan de transformación digital a corto plazo, lo que en un contexto como el actual, difícilmente asegura un futuro alentador. Factores de origen externo como la competencia de otras empresas (tanto nacionales como internacionales) que operan bajo robustas plataformas de e-commerce, con múltiples formas de pago y con importantes acuerdos en materia de logística, hacen más que nunca necesaria una transformación digital de estos negocios.

Como he indicado anteriormente, una empresa debe adoptar una postura de estrategia empresarial acorde a sus características y al entorno en el que está operando. Empresas robustas, como pueden ser las grandes multinacionales, con grandes activos y asentadas en el mercado donde operan, deben orientar su estrategia empresarial hacia la innovación continua, ampliando su catálogo de productos y, por supuesto, mejorando la calidad de sus servicios actuales, poniendo foco en fases de mantenimiento y atención al cliente (servicio postventa). Ofrecer al usuario la posibilidad de interaccionar con plataformas digitales para realizar y/o finalizar sus gestiones (devoluciones, servicio técnico, preguntas, opiniones, etc.) o directamente contactar con un agente que le pueda acompañar en el proceso (chats interactivos) con posibilidad de ayuda telefónica, mejoran la experiencia de cliente y forjan sólidamente las relaciones empresa-cliente.

¿Qué pasa con las pequeñas y medianas empresas?

La estrategia empresarial dependerá en este caso directamente de la situación de la compañía y del entorno donde opera. PYMES operando en un entorno favorable con muchas oportunidades de negocio debido a un gran volumen de clientes potenciales, deben centrar sus esfuerzos principalmente en la potenciación de la producción con el fin de poder llegar a un número mayor de clientes y si esta es posible, lograr la internalización de la producción o, al menos, la gestión de las materias primas con el fin de abaratar los costes de producción. Es aquí donde los sistemas de información y las aplicaciones de gestión, cobran mucha importancia ya que pueden ayudar en estos procesos. Añadido a esto, no se debe descuidar en ningún momento la inversión en I+D para ampliar, cuando sea posible, el catálogo de productos. En caso de que la PYME opere en un entorno con mucha competencia, en primer lugar, hay que optar por la fidelización de nuestros actuales clientes, ofreciendo servicios de calidad en la posventa y sobre todo, poner en marcha una estrategia agresiva de promoción de nuestros productos con precios muy competitivos. Para ello, el desarrollo de páginas web donde se muestren nuestros productos y promociones y la implementación de un sistema de CRM, pueden ayudarnos a conseguir nuestras metas.

Y para finalizar, y como punto común a cualquier tipo de empresa y a cualquier tipo de contexto, la formación y concienciación del empresario español sobre la digitalización de los negocios, es un punto importante a abordar. Sin duda, la formación se debe de ver siempre como una inversión y nunca como un gasto evitable.

José Andrés Canorea Martínez
Service Delivery Manager
Hewlett Packard Enterprise CDS

 

Foto de portada de ThisisEngineering RAEng en Unsplash

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